Paid, Owned und Earned Media sind mittlerweile sehr geläufige Begriffe im Digital-Marketing- bzw. Content-Marketing-Bereich. Seit der Entstehung von Social-Media-Plattformen hat sich nun ein neuer Kanal gebildet: Shared Media. Jeder dieser Bereich gehört zum sogenannten POSE-Modell (Paid, Owned, Shared, Earned). Um im Online-Marketing erfolgreich zu sein, ist es ratsam, dieses Modell zu verstehen. In diesem Blogbeitrag erklären und erläutern wir, wie die verschiedenen Arten von Medien genutzt werden können. Durch die richtige Verwendung und Umsetzung verschafft Ihr euch einen klaren Wettbewerbsvorteil in eurer Online-Marketing-Strategie bzw. Customer Journey.

Worin liegt der Unterschied zwischen Paid, Owned, Earned und Shared Media?

Damit wir die unterschiedlichen Ansätze verstehen, wollen wir uns im ersten Schritt erst einmal die Medientypen im Detail ansehen.

Was ist Owned Media?

Von Owned Media, was auf deutsch soviel wie “hauseigene Medien” bedeutet, spricht man von Medienkanälen, die voll umfänglich ihr die Kontrolle besitzt. Hierzu gehört zum Beispiel eure Firmenwebsite, euer Blog, euer Newsletter und natürlich auch eure Social Media Accounts. In diesen Corporate-Media-Kanälen gilt “Content is King”. Durch das publizieren von nützlichen und hochwertigen Inhalten wird hier versucht, potentielle Leads während der Customer Journey zu generieren.

Hierzu gehören beispielsweise folgende Kanäle:

• Unternehmenswebseite
• Blog
• Social-Media-Kanäle (Facebook-Page, Instagram-Profil usw.)
• Newsletter

Ein großer Vorteil von Owned Media liegt darin, dass das Betreiben dieser Kanäle weitaus kostengünstiger ist als bezahle Werbung. Leider verlieren diese Kanäle jedoch immer mehr an Glaubwürdigkeit, da die Informationen meistens nicht von Dritten bestätigt werden. Eine Ausnahme in diesem Bereich bilden Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Hier spricht man dann von Referral-Marketing. Die Kombination aus Owned Media und Paid Media führt zu Earned Media.

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Was ist Earned Media?

Um Earned Media, zu Deutsch “Verdiente Medien”, handelt es sich, wenn eine dritte Instanz eure Marke unterstützt. Dies trifft zu, wenn Nutzer die Inhalte Ihres Unternehmens weiterverbreiten und somit selbst zu einem eurer Kanäle werden. Earned Media muss man sich sprichwörtlich verdienen. Dies schafft man durch Inhalte mit großem Nutzen, die Ihr auf Owned Media Kanälen verbreitet habt. Beispiele hierfür wären z.B. Pressemitteilungen, Teilen auf Social Media, positive Kundenbewertungen, Reposts und vieles mehr. Wenn Nutzer von euren Inhalten überzeugt sind und diese auch teilen, können sich diese evtl. auch viral im Internet verbreiten. Kurz gesagt: Versucht relevante, hochwertige und unterhaltsame Inhalte zu erstellen, z. B. durch Content-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung.

Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, sollten folgende Kriterien erfüllt sein:

• Unique Content (einzigartige Inhalte)
• Relevant für die jeweilige Zielgruppe
• übersichtliche Struktur
• Inhalte müssen klar und verständlich sein
• Inhalte für Suchmaschinen optimieren

Online-Rezensionen

Es ist schon erstaunlich, dass über 75% der Bevölkerung Rezensionen von anderen Kunden ebenso viel vertrauen, wie Empfehlungen von Verwandten und Freunden. Mit Kundenbewertungen schafft man sich die beste Grundlage, um Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Influencer Marketing durch Empfehlungen

Eine weitere Möglichkeit, Earned Media zu erhalten, sind Influencer. Auch wenn Ihr nicht dazu bereit seid, für die Leistungen von Influencern zu bezahlen, ist es dennoch möglich, dass diese über euer Produkt oder eure Dienstleistung in deren Kanälen sprechen. Das schafft man jedoch nur, wenn die eigenen Produkte oder Dienstleistungen eine hohe Kundenzufriedenheit mit sich bringen und Influencer davon überzeugt sind. In einer Edelman-Studie aus 2019 wurde festgestellt, dass 63% der Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren Influencern mehr Vertrauen als den Unternehmen selbst.

Was ist Paid Media?

Durch eine große Flut an Inhalten, die heutzutage über die verschiedensten Kanäle verbreitet wird, erreicht man oft nicht mehr die organische Reichweite, die man sich wünschen würde. Hier kommt Paid Media (auf Deutsch: Bezahlte Medien) ins Spiel. Mit Hilfe von Paid Media steigert man kostenpflichtig die Sichtbarkeit der Inhalte. Vereinfacht gesagt zählt jede art von bezahlter Werbung im Internet zur Kategorie Paid Media – hierzu zählen Social Media Ads, Display Ads, SEA (Suchmaschinen-Werbung) und so weiter. Im Digital Marketing ist dies die am häufigsten genutzte Werbeform von Unternehmen. Zu den Vorteilen von Paid Media (auch “Bought Media) gehört sicherlich auch die hohe Kostenkontrolle und Auswertungsmöglichkeiten. Leider nutzen jedoch immer mehr Konsumenten sogenannte “AdBlocker”, um Werbeanzeigen im Internet zu blockieren. Sie stehen Werbeanzeigen oft misstrauisch gegenüber, weshalb die Glaubwürdigkeit bei anderen Medientypen etwas höher anzusetzen ist.

Hier einige Beispiele von Paid Media:

• Bezahlte Social Media Kampagnen, wie z.B. auf Facebook, Instagram, TikTok
• Suchmaschinen-Werbung (SEA, Search-Engine-Advertising)
• Retargeting (Remarketing)

Paid Media sollte eingesetzt werden, um mehr Traffic auf Owned Media, wie z.B. Webseite, Landing Pages oder Online-Shop zu generieren und somit auch die Performance von Owned Media signifikant zu steigern.

Suchmaschinenoptimierung & Suchmaschinenwerbung

Was ist Shared Media?

Shared Media ist sozusagen die erweiterte Form von Earned Media. “Geteilte Medien” sind, wie der Name schon sagt, alle Inhalte die von Nutzern in Sozialen Medien, auf Vergleichsportalen oder anderen Plattformen geteilt werden. Das Ziel von Shared Media ist es, gut teilbaren Content zu kreieren, der völlig freiwillig von Interessenten oder Kunden über Teilen- oder Bewerten-Buttons verbreitet wird. Die Nutzer werden somit selbst zu Markenbotschaftern und erhöhen somit auch die Glaubwürdigkeit eures Unternehmens. Hierzu zählen auch Blogger, die über euch oder eure Produkte und Dienstleistungen schreiben.

Um Shared Media besser zu verstehen, findet ihr hier ein paar Beispiele:

• Viraler Content
• Externe Verlinkungen (z.B. in fremden Blogs)
• Bewertungen in Vergleichs- oder Verkaufsportalen
• Klassische Mund-zu-Mund Propaganda

Die Königsklasse: Converged Media

Spätestens jetzt sollte euch klar sein, dass Owned, Earned, Paid und Shared Media in Kombination das höchste Potenzial ausschöpft. Damit eure Marketing-Aktionen die besten Ergebnisse erzielen, müsst ihr im besten Fall mit allen vier Kanälen arbeiten. Von Converged Media spricht man, wenn mindestens zwei Medientypen kombiniert werden. So schafft Ihr es, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sich diese auch aufhält, unabhängig vom Standort, von der Plattform oder vom genutzten Gerät.

Auswertung und Optimierung des POSE-Modells

Mittlerweile bietet so gut wie jede Plattform, auf der man Online-Werbung schalten kann, ausführliche Dashboards, mit welchen man die Performance der Werbekampagnen messen und bewerten kann. Hierbei kommt es auf ganz bestimmte KPIs (Key Performance Indicators), wie z. B. die CTR (Click Through Rate), der CPC (Cost per Click), die Anzahl der Impressionen oder der generierten Leads an. Diese Metriken finden wir vor allem in Owned Media und Paid Media.

Bei Earned Media und Shared Media gestaltet sich die Auswertung jedoch etwas schwieriger, wobei es mittlerweile auch hier eine Hand voll Tools gibt, die bei der Analyse helfen.

Gerne stehen wir euch mit unserer Werbeagentur in Eggenfelden mit Rat und Tat zur Seite, sprecht uns einfach darauf an.